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　　讓千萬瓶純凈水眨眼間變身為新媒介，那娃哈哈的宗慶后不是一夜之間就由“飲料大王”搖身一變成為了“傳媒大王”嗎？在營銷大師菲利普•科特勒沒有站到你這邊時，你一定會被指責成一個漫天狂想的瘋子。

　　但你有菲利普•科特勒！看這位世界頂尖的營銷大師最近又在中國刮起了怎樣一股颶風！《水平營銷》是一本老書了，由于中信出版社的拼命炒作，這本并不新奇的書居然被譽為了

　　科特勒在《水平營銷》里對全世界的營銷經理人高呼，“想要打破營銷同質化困境嗎？想知道增長乏力的根源嗎？如果你一切都想得到，那么從現在開始，放棄你細分市場定位的執著吧，從現在開始，讓我們進行水平營銷！”

　　看這個來自美國西北大學的老頭兒想改變些什么。在他的成名作《營銷管理》里，他曾竭盡全力的試圖讓所有營銷經理們知道，營銷是在合適的時間，合適的地點，將合適的產品通過合適的方式傳遞給合適的人，但現在，老頭兒想改口了。他與該書的合作者費爾南多•德•巴斯一起爆發了一個驚世狂想：盡可能的將自己的產品用盡一切方式，在任何的時間、任何地點讓任何人都能享受。

　　瞧，多么“創意”的狂想啊！多么迎合本土營銷經理人的心境啊！營銷經理給每一個新產品定位，不怕錢少，也不怕人少，怕的就是生恐因為細分定位多排除了一個非目標消費者。他們相信“一個顧客一分利，多多益善”。于是每次開會，他們總會苦口婆心的對下屬說，“多找產品的共性，把我們產品賣給更多人！”現在科特勒比他們更絕，“把產品賣給任何人，不能讓一個顧客跑掉！”

　　每一個地球人都知道，不按牌理出牌是多么不易，創新游戲規則又是多么艱難，但科特勒現在大手一揮，對經理們信誓旦旦的說“不用怕了，我找到了方法！”在《水平營銷》里，他大篇幅的借鑒了創造力思維科學的創始人亞力克斯•奧斯本所獨創的“激發靈感法則”。抹去生硬的術語所帶來的青澀華麗，老頭兒給我們打了一個極其生動的比方：想去廁所小便嗎？那么現在不準到廁所小便，閣下，請讓小便在您的褲子里流淌吧！

　　加一個“不”字，然后用一切手段去實現這個“不”字，簡單吧！老頭兒搖頭晃腦的非常得意。雖然這個邏輯并非他的首創，但這個被譽為國際級營銷大師的老頭有足夠的功力讓你信服，他再一次成為了“水平營銷”的開山始祖。多了，夠多了，營銷界已經很浮躁了，我們不想再看到什么“始祖”和“創始人”了，從現在開始，我們想知道“水平營銷”的真面目。是驢子還是駱駝，拿出來遛遛就知道了！

　　看吧！我們可愛的老頭兒都給我們說了些什么！只見他模仿知名學者愛德華•德•波諾在《橫向思維》里的口吻說：“水平營銷操作的核心，是通過六種邏輯思維方法來完成的，這六種方法是替代、反轉、組合、夸張、去除、換序。”緊接著他又拿“情人節給愛人送玫瑰花”開涮了：

　　替代：情人節送檸檬

　　反轉：一年之中除情人節外，每天都送玫瑰花

　　組合：情人節送玫瑰花和鉛筆

　　夸張：情人節送大把玫瑰花（擴大夸張）或只送一多玫瑰花（縮小夸張）

　　去除：情人節不送玫瑰花

　　換序：情人節由被愛的人向傾慕者送玫瑰花

　　荒誕嗎？不，請不要這么說！科特勒總是煞有介事，他認為這些有助于產品創新，并且是產品創新的可靠方法，通過這些方法，我們可以用變通的方式和產品滿足在任何時間和任何地點環境下的任何人需求。出于對長輩的尊重，姑且第一反應讓我們相信他吧！不過現在忽悠的人太多了，我們很難相信這不是忽悠，即使他是科特勒，但又怎樣呢？

　　按照老頭兒的“昏話”做下去，整天一屋子人擠在一起高唱狂想曲，不悶死也會發瘋，而“創意”所獲得的所謂“市場創新、產品創新和營銷組合創新”，如若只停留在創新層面，完全摒棄傳統營銷一板一眼的系統規劃，那結果只有死路一條。科特勒似乎忘了，他在學術界賴以發家的老本行是教科書式的營銷管理，不是玩弄時髦的創意，如果真的一時興起，也想去冷冷的酷一把，那就請拿出點責任心，將創意與管理結合起來吧！

　　作為一個大師，科特勒似乎更應該謹慎的告誡每一個營銷經理人：在你的狂想之旅上，如果發現了一個有價值的創新點，那就開始保守的規劃你的營銷系統吧！因為創新，終究還是要融匯到管理當中的。

　　當然，如果你是科特勒的忠實粉絲，如果你對“水平營銷”深信不疑，那么請繼續執著于“讓千萬瓶純凈水一念化身新媒介”的絕妙神話吧！是的，如果果真如此，你肯定會說，“哇噻，讓受眾在任何接觸點上都能看到我們，純凈水瓶不就是最好的接觸點嗎？”你肯定沒有試圖沉靜下來仔細思考，創新終究還是需要有執行力的管理來實現的。